了解顧客對品牌的3個“性”本質(zhì)需求(3)

　　三、品牌的象征性價(jià)值

　　品牌的最高境界是宗教般的忠誠和虔誠！品牌代表了一種文化，一種價(jià)值觀取向。當(dāng)品牌的理性價(jià)值不足以支撐起品牌的整體或者品牌的理性價(jià)值不利于品牌構(gòu)建的時候，挖掘、尋找品牌的象征性價(jià)值，或者賦予品牌以人性化的象征性價(jià)值是大多數(shù)品牌的通行的做法！可口可樂品牌的象征性價(jià)值是快樂，百事可樂的象征性價(jià)值是渴望無限。比如可口可樂含有碳酸、咖啡因、糖份等成分，直接宣傳這樣的理性成分必然會對于可口可樂的品牌形象不利，因此，可口可樂走了另外一條通過形象代言人，并且恰當(dāng)?shù)馁x予人性價(jià)值觀來表現(xiàn)品牌——要爽由自己！年輕的形象代言人的引入也賦予了品牌本身很大的感性價(jià)值體驗(yàn)，有助于顧客在終端購買時的沖動性行為！所以，可口可樂在品牌運(yùn)作上無疑是成功的！

　　海爾品牌的象征價(jià)值是真誠，而諾基亞則是人性！這都是一些人類社會最基本的價(jià)值觀。海爾品牌近年對于這種真誠的價(jià)值內(nèi)涵營銷不夠，對于一些危機(jī)事件處理不當(dāng)對海爾品牌造成了一些不利的影響！打著洋鬼子旗號的歐典地板遭遇了信任危機(jī)，到目前已經(jīng)無力回天也說明了企業(yè)對于顧客信仰的要求底線要非常清楚，合理把握！拋離了基本的價(jià)值信仰的品牌是不可能長久的！

　　歐米茄手表的價(jià)值既不停留在簡單的外觀時尚，或者是簡單的報(bào)時準(zhǔn)確無誤，或者是里面的機(jī)械結(jié)構(gòu)無人能比，更不是產(chǎn)品的經(jīng)久耐用！而是成為了少數(shù)人成功的標(biāo)志和象征！這就是品牌的象征性價(jià)值！

　　中國的不少消費(fèi)者屬于一種沖動性消費(fèi)，或者攀比性消費(fèi)，很多時候是超越了品牌本身的感性價(jià)值或者理性價(jià)值體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求更高的一種“我有身份”，“我比你強(qiáng)”的炫耀，從一定意義上來講是中國的傳統(tǒng)文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。

　　中國企業(yè)的品牌往往所欠缺的是對于品牌自身的象征性價(jià)值的深度挖掘和一貫傳播的執(zhí)著。企業(yè)有一個好的產(chǎn)品不是很難，持續(xù)好的策劃也不是不可能的，但是對于品牌核心的象征性價(jià)值的始終如一卻是對中國企業(yè)家難上加難的最高要求。而且要堅(jiān)持在企業(yè)的左右經(jīng)營活動中對所宣傳的價(jià)值觀的遵守！海爾并不是永遠(yuǎn)的真誠，當(dāng)不真誠的事件被曝光之后，海爾的品牌就受損了！

　　諾基亞雖然固執(zhí)的堅(jiān)持自己手機(jī)設(shè)計(jì)的平板而非翻蓋型，堅(jiān)持走自己的人性化操作界面的價(jià)值取向，雖然失去了一部分消費(fèi)者，但是諾基亞在手機(jī)行業(yè)中的霸主的地位卻仍然不可撼動！這就是堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值信仰能夠贏得顧客的根本原因！

　　中國的企業(yè)更多是品牌象征性價(jià)值的缺乏，并且從早到晚不停的改變！從而顧客對于品牌的信仰，這種信仰能夠超越感性價(jià)值，也超越了理性價(jià)值，接近對于宗教的信仰和狂熱！因此，與跨國品牌相比，企業(yè)家和品牌的定力不夠最終導(dǎo)致了對于顧客信仰吸引力的缺失！不能不引起企業(yè)家的反思！

　　歸結(jié)來說，任何一個顧客購買一個品牌所看重和衡量的主要是來自感性價(jià)值、理性價(jià)值和象征性價(jià)值的考慮！與國內(nèi)的品牌相比，跨國品牌對于這三種價(jià)值需求的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)品牌！比如耐克在媒體中很少出現(xiàn)對于品牌的感性價(jià)值或者理性價(jià)值的傳播，更多是通過體育明星來傳達(dá)一種價(jià)值取向——盡管去做！因此，NIKE已經(jīng)不是一個簡單的品牌，在一部分年輕人的頭腦中，NIKE已經(jīng)成為了一種敢作敢為的價(jià)值觀，一種指導(dǎo)他們從平凡走向卓越的宗教信仰了！

　　中國的企業(yè)家和品牌從業(yè)者，從顧客對于品牌的感性價(jià)值、理性價(jià)值和象征性價(jià)值需求，需要學(xué)習(xí)、借鑒并且最終創(chuàng)新的還由太多太多！